A. GİRİŞ
Son yıllarda, sosyal medyanın hayatlarımızda önemli bir parça haline geldiği su götürmez bir gerçektir. Sosyal medya kullanımının sürekli artışıyla birlikte, pek çok sektör gibi reklamcılık sektörü de faaliyetlerini sosyal medya üzerinden yürütmeye başlamıştır. Bu faaliyetlerin en sık karşılaşılanı influencer marketing uygulamalarıdır. Influencer marketing, sosyal medya fenomenleri aracılığıyla yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini anlatmak için kullanılan bir terimdir. Ülkemizde de fenomenler tarafından sıkça ürün tanıtımı veya tavsiye amaçlı link paylaşımları yapılmaktadır. Ancak, çoğu zaman şeffaflıktan ve dürüstlükten uzak bir şekilde, bunun bir reklam içeriği olduğu belirtilmemekte ve tüketiciye fenomenlerin de yalnızca bir “tüketici” olduğu izlenimi verilmektedir. Nitekim Ticaret Bakanlığının 5 Mayıs 2021 tarihinde çıkardığı Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz[1] (“Kılavuz”) uyarınca bu uygulamaların önüne geçebilmek amacıyla, yapılan paylaşımların içeriğinde #işbirliği, #sponsor gibi etiketlerin kullanımı zorunlu tutulmuştur (m.8). Böylece tüketicinin paylaşımların reklam amaçlı olduğunu açıkça görebilmesi sağlanmış olsa da, halen bu zorunluluğa uymayan fenomenlerin bulunduğunu belirtmek gerekir.
Bu çalışmada, influencer marketing uygulamalarının ne şekilde gerçekleştiği açıklanarak, Kılavuz’un dayanağını oluşturan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) nezdinde doğabilecek ihlaller değerlendirilecektir. Ancak yalnızca Yönetmelik’te yer alan ilke ve kuralları somutlaştırması amacıyla yayınlandığı için ayrıca Kılavuz’a ilişkin bir değerlendirme yapılmayacaktır.
B. INFLUENCER MARKETING/SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLİĞİ
İnternet ve sosyal medya kullanımının giderek artmasıyla birlikte geleneksel ticaret yerini elektronik ticarete bırakmaya başladı. Bu evrimin gelinen son noktasında, birçok marka reklamcılık faaliyetlerini “influencer marketing”, Kılavuz’a göre “ sosyal medya etkileyiciliği” tekniğini kullanarak sosyal medya ağları üzerinden sosyal medya fenomenleri aracılığıyla yürütmeye başladı.
- Influencer Marketing (Sosyal Medya Etkileyicisi) Kavramı
Influencer marketing kavramını açıklamadan önce tekniğe adını veren influencer, fenomen ve sosyal medya fenomeni kavramlarının üzerinde durmak faydalı olacaktır.
Influencer kavramının kökünü oluşturan influence kelimesi sözlükte “birinin düşünüş veya davranış şeklini ya da bir şeyin gelişimini etkileme gücü” olarak tanımlanmaktadır[2]. Bu tanımdan yola çıkarak influencer kavramının “birinin düşünüş veya davranış ya da bir şeyin gelişimini etkileyen kişi veya şey”şeklinde tanımlanması mümkündür. Sosyal medyada yaptıkları paylaşımlarla yer edinen influencerlar geniş bir takipçi kitlesine sahiptir ve bu kitleler onların paylaşımlarına güvenir, inanır ve deneyimlerinden yararlanırlar. Bu kişilerin ikna kabiliyeti oldukça yüksektir veçevresindeki kişileri etkileme yetenekleri vardır. Herhangi bir marka, mal veya hizmete yönelik tanıtım yapması veya tavsiyede bulunması için anlaşılan bu kişiler, anlaşmaya uygun paylaşımlar yapmak suretiyle takipçilerine reklam içerikli gönderiler sunmaktadırlar[3]. Son zamanlarda çokça artış gösteren reklam içerikli paylaşımlara binaen, sözlükte influencer kavramına “bir şirketin ürün ve hizmetlerini sosyal medyada göstermesi ve açıklaması için ödeme alan ve diğer insanları bunları satın almaya teşvik eden kişi” şeklinde bir tanım daha eklenmiştir[4]. Kılavuz’da ise influencer kavramı yerine, “sosyal medya etkileyicisi” kavramının kullanılması uygun görülmüştür. Buna göre, “sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam veren ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlayan, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan” kişi sosyal medya etkileyicisi olarak tanımlanmaktadır (m.4/1-b). Kılavuz’da Türkçeleştirilmiş bir kavram kullanılmış olsa da, influencer kavramının daha yaygın bilinen – tanınan bir kavram olması sebebiyle yazıya influencer kavramı kullanılarak devam edilecektir.
Fenomen kavramı ise, dilimize Fransızcada “görünen şey, olgu, görüngü” anlamına gelen phénomène sözcüğünden aktarılmıştır[5]. İngilizce karşılığı ise “genellikle sıra dışı, olan veya gerçekleşen şey” anlamında kullanılan phenomenon sözcüğüdür[6].Sosyal medyada paylaştıkları fotoğraf, video ve bilgilerle takipçilerinde hayranlık uyandıran ve yaptıklarıyla gündem olan kişilere ise “sosyal medya fenomeni” denilmektedir. Belirli bir zaman sonra popülerlik kazanan bu kişilerin toplumu yönlendirmede başarılı oldukları görülmektedir. Kavram tanımları her ne kadar farklı olsa da ülkemizde influencer ve fenomen kavramları birbirini karşılayacak şekilde kullanılmaktadır. Bunun sebebi sosyal medya fenomenlerinin de herhangi bir marka ile anlaşarak reklam içerikli paylaşımlar yapmak suretiyle influencer kitlesine dâhil olmalarıdır.
Influencer marketing ise influencerların reklamcılık faaliyetlerinde aktif rol almasıyla şekillenen bir reklamcılık tekniğidir. Influencer marketing en genel anlamıyla, sosyal medya platformları üzerinde geniş kitlelere ulaşabilen influencerların, kişisel sosyal medya hesapları vasıtasıyla, herhangi bir mal veya hizmete yönelik olarak takipçileri satın almaya yöneltme amacıyla tasarlanan pazarlama stratejisi olarak ifade edilmektedir. Bu bağlamda birçok marka, şirket ve hatta birtakım resmi kuruluş mal veya hizmetlerini kısa yoldan geniş kitlelere ulaştırmak amacıyla influencerlar ile çalışmaktadır.
- Influencer Marketing’in Tüketicinin Satın Alma Davranışına Etkileri
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun(“TKHK”) uyarınca “mal veya hizmet piyasalarında kamu tüzel kişileri de dâhil olmak üzere ticari veya mesleki amaçlarla hareket eden veya onun adına ya da hesabına hareket eden gerçek veya tüzel kişiler ile tüketiciler arasında kurulan, eser, taşıma, simsarlık, sigorta, vekâlet, bankacılık ve benzeri sözleşmeler de dâhil olmak üzere her türlü sözleşme ve hukuki işlem”tüketici işlemi olarak kabul edilmektedir. Tüketici kavramı ise “ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden gerçek veya tüzel kişiyi” ifade etmektedir. Influencerların takipçilerini satın alma yönünde etkileme konusundaki kabiliyetlerigöz önünde bulundurulduğunda, beklenen satın alma davranışı gerçekleştirildiğinde takipçi ile reklamı veren firma arasında bir satış sözleşmesi kurulmuş olacaktır. O halde, influencer tarafından yönlendirmeye maruz kalan takipçinin de tüketici konumunda olduğunu söylemek mümkündür.
Bu noktada, influencer marketing uygulamalarının tüketici konumundaki kişilerin davranışlarını ne ölçüde etkilendiğini değerlendirmek lazım gelir. Günde, ortalama 4 saatini sosyal medyada geçiren tüketiciler, genel olarak, en az bir sosyal medya fenomenini takip etmektedirler. Yapılan araştırmaya[7] göre sosyal medya kullanıcılarının çoğunluğu influencer tarafından paylaşılan içeriklerin, satın alma davranışlarında etkili olduğunu düşünmektedirler. Hatta tüketicilerden bazıları, tanıtımı yapılan veya tavsiye edilen mal veya hizmeti tam olarak incelemeden satın alma sürecini tamamlamaktadırlar. Influencerların takipçi sayılarının fazlalığı ve takipçileriyle kurdukları samimi iletişim biçimi çoğu zaman takipçilerin güven duygusunu artırmakta ve satın alma davranışlarını olumlu etkilemektedir. Araştırmada ayrıca, tüketicilerin, influencerlar aracılığıyla satın aldıkları ürünleri kendi çevrelerine de önerdikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu bulgular değerlendirildiğinde, influencerların takipçi kitlelerinin satın alma tercihlerini gerçekten de etkiledikleri anlaşılmaktadır.
Ancak, ülkemizdeki influencer marketing tekniğinin takipçi kitlelerinden gizli tutulacak şekilde uygulandığı gerçeği göz ardı edilmemelidir. Örneğin son günlerde, influencerların,Instagram üzerinde kısa süreli hikâye paylaşımları aracılığıyla açıkça reklam içeriği olduğunu bildirmek yerine;mal veya hizmetin internet sitesi uzantısı olan linkleri paylaşması yolu ile kendilerini “tüketici” olarak göstererek, takipçi kitlelerini bu linklerden alışveriş yapmaya yönlendirdiklerine şahit olmaktayız.Dolayısıyla, mal veya hizmetten “faydalanmış, beğenmiş ki paylaşıyor” şeklinde bir fikre kapılan takipçilerin, aslında reklamı yapılan mal veya hizmete olan güvenlerinin artması ve satın alma davranışının gerçekleşmesi kaçınılmaz olmaktadır.
C. TİCARİ REKLAM VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMA
Influencer marketing tekniğinin kullanılmasında, öncelikle, reklam verenler ile influencerlar arasında reklam faaliyetinin nasıl yürütüleceğine dair bir sözleşme akdedilmektedir. Bu noktada reklamcılık faaliyetinin, bir tarafını imal ettiği mal veya hizmetin tanıtılmasını amaçlayan reklam veren ile söz konusu mal veya hizmetin reklamını yapan influencer oluştururken, diğer tarafını kendisine yönelik reklam üretilen tüketici oluşturmaktadır. Türk reklam hukukunda sosyal medya üzerinden yürütülen reklam faaliyetlerine ilişkin özel bir düzenleme bulunmamaktadır. Dolayısıyla,influencer marketing tekniği kullanılarak yapılan reklamcılık faaliyetlerinin genel reklam hukuku düzenlemelerine tabi olması gerekmektedir. Hukukumuzda reklamlara ilişkin temel düzenleme, TKHK nezdinde yürürlüğe konulan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’dir.
Yönetmeliğin öngördüğü düzenlemeler, hangi mecrada olursa olsun, tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile haksız ticari uygulamayı kapsamaktadır (m.2).
- Ticari Reklam
Reklam, bir firmanınmal veya hizmetleri hakkında, hedef kitleleri satın alma davranışını etkilemek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme faaliyetlerinin bütününe verilen isimdir[8].Ticari reklam ise Yönetmelik’te, “ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki her türlü duyuru”şeklinde tanımlamıştır (m.4/1-n, TKHK m.61/1). O halde, ticari reklamın belirleyici unsurunun ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılılık olduğunu söylemek mümkündür.
Influencer marketing uygulamalarının amacı, reklam veren ve influencer arasındaki reklam anlaşmasıyla, yani bir iş ilişkisi bünyesinde, bir mal veya hizmetin tanıtımı yoluyla kitleleri mal veya hizmeti satın almaya yönlendirmektir. Bir iş ilişkisinden kaynaklanması sebebiyle, influencerlar aracılığıyla sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklam faaliyetleri ticari reklam statüsünde değerlendirilmeli ve bu faaliyetlerin ticari reklamlara ilişkin düzenlemelere tabi olması gerekmektedir.
- Haksız Ticari Uygulama
Haksız ticari uygulama ise, “mesleki özenin gereklerine uymayan ve ulaştığı ortalama tüketicinin ya da yöneldiği grubun ortalama üyesinin, bir mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozan veya bozma ihtimali olan her türlü ticari uygulamayı”ifade etmektedir (Yönetmelik m.4/1-d). Aldatıcı veya saldırgan nitelikteki uygulamalar ve Yönetmelik’te öngörülen uygulamalar haksız ticari uygulama sayılmış ve haksız ticari uygulamalar yasaklanmıştır. Ayrıca haksız ticari uygulamaların reklam yoluyla gerçekleştirilmesi halinde ticari reklama ilişkin hükümlerin uygulanacağı öngörülmüştür (TKHK m.62/1).
Yönetmelik, bir ticari reklamın haksızlık teşkil etmesi için, ortalama tüketicinin bir mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranışını önemli ölçüde bozması veya bozma ihtimali bulunması şartını aramıştır. Ortalama tüketici, “ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden, tüketici işlemi ya da tüketiciye yönelik uygulamaların her aşamasında makul düzeyde bilgiye sahip olan gerçek veya tüzel kişi” olarak tanımlanmıştır (Yönetmelik m.4/1-j). Bu bağlamda, influencerların takipçi kitlelerinin satın alma davranışları üzerindekietkilerinin yadsınamayacak derecede olduğu[9] dikkate alındığında, influencerlar aracılığıyla yapılan reklamların ortalama tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde bozma ihtimali olduğunu kabul etmek gerekir. Influencer marketing, Yönetmelik hükümlerine aykırı bir şekilde uygulandığında haksız ticari uygulamadan bahsetmek mümkün olacaktır.
- Reklamların Ayırt Edilmesi İlkesi
Yönetmelik uyarınca, hangi mecrada olursa olsun bir reklamın, reklam olduğunun tüketici tarafından açıkça anlaşılacakşekilde yayınlanması gerekmektedir. Buna göre, herhangi bir mecrada işitsel veya görsel içeriklerde verilen mesajların reklam olduğunun açık bir şekilde belirtilmesi gerektiği veçok kısa süreli reklam içeriklerinin tüketiciyi yanıltacak biçimde tasarlanmasının yasak olduğu hüküm altına alınmıştır (m.6).
Influencerlar mal veya hizmeti sözlü yahut yazılı biçimde anlatmak veya birtakım internet sitelerinin linklerini paylaşmak suretiyle reklam faaliyetlerini gerçekleştirmektedirler. Bu durumda, influencerların, takipçi kitlelerine sundukları bu içerikleri paylaşırken, bunun bir reklam içeriği olduğunu ortalama bir tüketicinin anlayacağı şekilde belirtmeleri gerekmektedir[10]. Nitekim bu şeffaflığın sağlanabilmesi için, sosyal medya üzerinde yapılan reklamlarda işbirliği yapılan veya sponsor olan firmanın açıkça gösterilmesinin yanı sıra; son zamanlarda influencerların kısa süreli hikâye paylaşımlarında #işbirliği, #sponsor gibi etiketler karşımıza çıkmaktadır. Ancak, reklamların ayırt edilmesi ilkesine rağmen, hâlâ bazı influencerlar tarafından reklam içerikli paylaşımların reklam olduğu açıkça belirtilmemekte ve hatta influencerların reklam olgusunu kasten gizleme yönünde davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Böylece, örtülü reklam ve haksız ticari uygulama yasakları ihlal edilmektedir.
- Tanıklı Reklam
Firmalar, mal veya hizmetlerinin kalitesini kanıtlamak ve tüketicinin satın alma davranışını etkilemek amacıyla, yayınladıkları reklamlarda mal veya hizmeti tüketenlerin tanıklığına başvurmaktadırlar. Literatürde tanıklı reklam olarak ifade edilen bu reklam stratejisi, bir mal veya hizmeti kullanan, mal veya hizmetin kendisine sağladığı yararları ve bu durumdan memnuniyetini dile getiren kişiler aracılığıyla yürütülmektedir[11].
Yönetmelik’te tanıklı reklam kavramı tanımlanmamış olmakla birlikte, tanıklı reklamlara ilişkin düzenlemelere yer verilmiştir. Buna göre, reklamlarda; tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan tanıklık ya da onay ifadelerine yer verilmesi veya atıfta bulunulması yasaktır (m.16/1). Bu düzenlemenin amacı, gerçek olmayan bilgilere yer verilmek suretiyle yürütülen reklam faaliyetlerinin tüketicinin ekonomik davranışını bozacak ölçüde etkilemesi ihtimaline karşı tüketiciyi korumaktır.
Bu bağlamda, influencerlar aracılığıyla sosyal medya üzerinden yapılan reklamlar çoğu zaman tanıklı reklam niteliğini haiz olmaktadır. Zira influencerlar, genel olarak içeriklerinde, tanıtımını yaptıkları ürünleri denediklerini veya hizmetten faydalandıklarını belirterek ve deneyimlerinden veya memnuniyetlerinden bahsederek takipçilerine tavsiyelerde bulunmaktadırlar. Ve fakat genellikle reklam anlaşması çerçevesinde, tanıtımını yaptıkları mal veya hizmeti kullanmadan ya da kullanmışlarsa bile gerçeğe aykırı beyanlarda bulunarak içerik hazırlayan influencerlar bulunmaktadır. Tanıklı reklamların uygulamada en sık karşılaşılan örneği, influencerların Instagram üzerinde hikâye paylaşımları aracılığıyla bir ürünü; nasıl veya ne kadar zamandır kullandıklarını, ne kadar fiyata aldıklarını, kimlerin kullanabileceğini ve ürünün kendilerine nasıl bir yararı olduğunu anlatmaları şeklindedir. Bu doğrultuda reklam veren firmaların, kendi ürünlerinin boş kutularını göndererek influencerların kendileri kullanmış gibi bir izlenim vermeleri noktasında anlaşmalar yaptıklarına şahit olunmaktadır.
Burada hukuki sorun, influencerın reklamını yaptığı mal veya hizmeti gerçekten kendi deneyimlerinden yola çıkarak mı yoksa gerçeğe aykırı beyanlarla mı tavsiye ettiği hususunda ortaya çıkmaktadır. Influencerın yaptığı reklam anlaşması çerçevesinde kendi deneyimlerini aktarması noktasında zaten herhangi bir sakınca bulunmamaktadır; ancak tanıklığının hakikate uygun olmaması halinde, mesela tavsiye edilen ürünü aylardır kullandığını ve çok memnun kaldığını beyan etmesi halinde, tanıklı reklam kurallarının ihlalinden söz edilecektir[12]. Belirtmek gerekir ki bu tarz tanıklık ifadelerinin gerçeğe uygun olup olmadığının ispatı oldukça zordur, dolayısıyla aksi ispat edilmediği sürece, influencerlar tanıklı reklam kurallarını ihlal etmiş olmayacaklardır.
- Karşılaştırmalı Reklam
Yönetmelik’te tanımı yapılan bir diğer reklam türü ise karşılaştırmalı reklamdır. Tanıma göre karşılaştırmalı reklam, “tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlardır”.Karşılaştırmalı reklamda, çeşitli mal veya hizmetler, başka firmalara ait mal veya hizmetlerle birtakım özellikler bakımından karşılaştırılmaktadır.
Yönetmelik, karşılaştırmalı reklamların yapılabilmesi için birtakım kurallar öngörmüştür. Buna göre, karşılaştırmalı reklamlar hiçbir markayı, kişiyi, mal veya hizmeti ya da reklamı kötüleyemez (m.10). Ayrıca karşılaştırmalı reklamlar aldatıcı veya yanıltıcı olamaz, bu reklamlarda rakip markanın adı, logosu, ticaret unvanı gibi ayırt edici unsurlara yer verilemez. Karşılaştırmanın, mal veya hizmetlerin karşıladığı ihtiyaçlar veya tüketiciye sağladığı faydalar gibi hususlara yönelik olması gerekmektedir (m.8).
Sosyal medya aracılığıyla yapılan reklamlarda, influencerların farklı markalara ait benzer nitelikteki mal veya hizmetleri karşılaştırdığı içerikler sıkça karşımıza çıkmaktadır. Bu durumda karşılaştırmalı reklam mevzu bahis olmakta, dolayısıyla influencerların da Yönetmelik’te öngörülen kurallara riayet etmesi gerekmektedir. Ancak, yapılan reklamlarda açıkça markaların veya ürünlerin adlarına yer verildiğine ya da hangi markanın daha iyi hangisinin daha kötü olduğu yönünde yorumlar yapıldığına şahit olmaktayız. Bu şekilde yapılan reklamlar, bir markanın müşteri kaybetmesine neden olurken diğerinin müşteri kazanmasına neden olmaktadır. Böyle bir sonucun gerçekleşme ihtimali bile şüphesiz ki karşılaştırmalı reklam kurallarının ihlali anlamına gelmektedir.
D. TİCARİ REKLAMLARA İLİŞKİN YASAKLAR
- Örtülü Reklam Yasağı
Örtülü reklam (gizli reklam), Yönetmelik’te “reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması” olarak tanımlanmıştır (m.4/1-k). Bu tür reklamlar karşımıza genel olarak ürün yerleştirme olarak çıkmaktadır.Örtülü reklam yasağı ise reklamların ayırt edilmesi ilkesinin bir görünümü niteliğindedir. Yönetmelik, hangi mecrada olduğu fark etmeksizin örtülü reklamı, yani içeriğin reklam olduğunu belirtmeden reklam yapılmasını yasaklamıştır (m.22).
Bu bağlamda, firma ile reklam anlaşması yapan influencer, yaptığı mal veya hizmet tanıtımının reklam olduğunu, takipçi kitlesine ortalama bir tüketicinin anlayacağı şekilde iletmek zorundadır. Ancak, uygulamada influencerların inandırıcı ve etkileyici olması amaçlandığından, içeriğin reklam olduğu belirtilmemekte ve hatta reklam görünümü vermemeye özellikle dikkat edilmektedir. Bu şekilde, tüketicinin; influencera olan güven ve hayranlık duygusundan istifade edilmekte ve tüketiciden tüketiciye tavsiye izlenimi bırakılarak, satın alma davranışı etkilenmeye çalışılmaktadır.
Örneğin, influencer takipçileriyle paylaştığı içerikte, X markası ile yaptığı reklam anlaşması çerçevesinde; markanın A ürününü severek kullandığını ve çok yararlı bulduğunu ifade eder,ancak bu ifadesinde ne yazılı ne de görsel bir reklam ibaresi kullanır. Böyle bir paylaşım doğal olarak tüketicide, influencerın da bir tüketici olduğu algısını yaratacak ve tavsiye edilen ürünü belki hiç araştırmadan satın almasına neden olacaktır. Ve fakat burada, tüketici paylaşımın reklam olduğunu biliyor olsa idi, daha temkinli davranacaktı veya satın alma davranışı hiç etkilenmeyecekti diyebileceğimiz bir durum söz konusudur. Aynı şekilde, influencerlar tavsiye ettikleri ürünlerin bulunduğu siteye ait linkler paylaşmakta ve tavsiye ettiği ürünleri kendileri kullanmış veya beğenmiş gibi göstererek tüketici olduğu izlenimini yaratmaktadırlar. Ancak, bu paylaşımın reklam (sponsorlu, komisyonlu) içerikli olduğunu ve dolayısıyla linke tıklanarak yapılan her alışverişten belirli bir ücret aldığını tüketiciden saklamaktadır.İşte bu tarz durumlarda, örtülü reklam yasağının ihlal edildiğinden bahsetmek mümkündür.
- Haksız Ticari Uygulama Yasağı
Yönetmelik’te öngörülen bir diğer yasak, haksız ticari uygulama yasağıdır (m.28-31). Aldatıcı veya saldırgan eylemler olarak karşımıza çıkanhaksız ticari uygulamanın tanımını önceden yapmıştık. Aldatıcı eylemler, yanlış bilgiler içeren veya içerdiği bilgiler doğru olsa bile tüm koşullar göz önüne alındığında tüketiciyi aldatmaya elverişli davranışlarda bulunma şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Saldırgan eylemler ise; taciz, fiziksel şiddet dâhil cebir veya haksız fiil yoluyla ortalama tüketicinin bir mal veya hizmete ilişkin seçim veya davranış özgürlüğünü önemli ölçüde bozulmasıdır. Ayrıca belirtmek gerekir ki Yönetmelik Ek’inde haksız ticari uygulamalara örnekler verilmiştir.
Haksız ticari uygulama yasağı ise öngörülen haksız ticari uygulamaların yapılmaması konusunda zorunluluk getirmektedir.Örtülü reklam yasağının, tanıklı veya karşılaştırmalı reklam kurallarının ihlal edildiği her durumda haksız ticari uygulama yasağının da ihlal edildiğinden söz etmek mümkün olacaktır. Bu noktada haksız ticari uygulama yasağı, genel bir yasak teşkil ettiğini söylemek isabetli olacaktır.
Sosyal medya üzerinden reklamlar yapılırken de haksız ticari uygulamalar meydana gelebilmektedir. Örnek vermek gerekirse, influencerın paylaştığı reklam içeriğinde; indirim olmamasına rağmen söz konusu mal veya hizmetin indirime girdiğini belirtmesi,X kıyafetinin kumaşı pamuklu olmadığı halde pamuklu olduğunu söylemesi veya replika (sahte, çakma) olan A ürününün orijinal olduğunu ifade etmesi gibi durumlarda, influencer aslında aldatıcı eylemlerde bulunmaktadır. Bu tarz aldatıcı eylemlerin varlığı halinde haksız ticari uygulama yasağının ihlali ve dolayısıyla hukuka aykırılık söz konusu olmaktadır[13].
E. SONUÇ
Influencer marketing, son zamanlarda popülerliği oldukça artan bir reklamcılık pazarlama tekniğidir. Birçok marka, reklamlarında ünlülere, sosyal medya fenomenlerine, influencerlara vb. yer vermekte ve onlar aracılığıyla geniş kitlelere ulaşmaktadır. Influencerlar, yaptıkları reklam anlaşmalarına göre içeriklerinde mal veya hizmetlerin tanıtımını yapmakta ve bazı tavsiyelerde bulunmaktadırlar. Ancak, bu şekilde yapılan uygulamalar incelendiği zaman influencer kitlesinin, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği kapsamında öngörülen pek çok kuralı ihlal ettikleri görülmektedir. Bunun sebebi, reklam verenlerin influencerları yeterince aydınlatmamaları olabileceği gibi,influencerların bu ihlalleri kasten gerçekleştirmeleri de olabilmektedir.
Ayrıca belirtmek gerekir ki çoğu influencer, reklamcılık ve influencer marketing hakkında bilgisiz veya tecrübesizdir. Bu bilgi veya tecrübesizlik, influencerların reklam hukukuna aykırı davranışlar sergilemelerine ve böylece birtakım kural ihlalleri yapmalarına yol açmaktadır. Bu bağlamda, sosyal medya aracılığıyla reklamlar yapan influencerların detaylı bir eğitim sürecinden geçmelerinin yahut hukuki danışmanlığa başvurmalarının; hem kendilerinin ihlaller karşısında yaptırımlara maruz kalmaması hem de tüketici haklarının daha nitelikli bir şekilde korunması adına oldukça önemlidir.
Daha önce de bahsettiğimiz üzere, Yönetmelik nezdinde çıkarılan Kılavuz’a göre, influencerlar sosyal medya paylaşımlarında #işbirliği, #sponsor, #reklam gibi etiketler kullanmaya zorunlu tutulmuşlardır. Ancak birçok influencer bu zorunluluğun nedenini bilmemektedir veya bilse bile paylaşımlarında bu etiketleri ya tüketicinin algılayamayacağı kadar küçük, belirsiz, dikkat çekmeyen şekilde kullanmakta ya da hiç kullanmamaktadır.
Elbette influencer marketing uygulamalarını olması gerektiği gibi ve kurallara uyarak gerçekleştiren influencerlar da vardır. Dolayısıyla bu işi layığıyla yapanların; haksız ticari uygulamalara mahal vererek tüketicinin algısını haksız şekilde bozan veya Yönetmelik hükümlerini dolanmaya çalışarak haksız kazanç elde etme girişiminde bulunan influencerlardan bir şekilde ayırt edilmesi ve böylece hukuka aykırı davranışlar sergileyenlerin gerekli yaptırımlara maruz bırakılmaları gerekmektedir. Bu noktada, Kılavuz önem kazanmaktadır. Zira influencer marketing uygulamalarının nasıl denetleneceğini, influencerların yükümlülüklerini ve karşılaşabilecekleri yaptırımları açıkça somutlaştıran ilk ve şu anlık tek düzenlemedir. Kılavuz’un yardımı ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin, influencer marketing uygulamalarının takibini ve denetimini kolaylaştırıp kolaylaştırmayacağı önümüzdeki süreçte gözlemlenecektir.
Gelişen ve değişen teknoloji göz önünde bulundurularak, çağın reklamcılık tekniklerine ve tüketicinin son dönemlerdeki ekonomik eğilimlerine uyum sağlayacak daha sağlıklı düzenlemelerin yapılması elzemdir. Nitekim ülke hukukunun çağın gereklerine ayak uydurmasını sağlamak ve hukuk – gelişen çağ arasındaki ilişkiyi iyi kurabilmek oldukça önemli ve gereklidir.
Dipnotlar
[1] https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg (15 Mayıs 2021 Tarihinde Erişildi)
[2] https://dictionary.cambridge.org/tr
[3]Canöz, Kadir; Gülmez, Özge; Eroğlu, Gizem, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Yüksekokulu Dergisi, cilt 23, sayı 1, Nisan 2020, s 73-91
[4]https://dictionary.cambridge.org/tr
[5] https://www.nisanyansozluk.com
[6] https://dictionary.cambridge.org/tr
[7]Canöz, Kadir; Gülmez, Özge; Eroğlu, Gizem, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Yüksekokulu Dergisi, cilt 23, sayı 1, Nisan 2020, s 73-91
[8]Yüksekbilgili, Zeki, “Reklam Nedir? Neden Önemlidir?”, Pazarlama Makaleleri, 13 Ocak 2006.
03.05.2021 tarihinde, https://www.pazarlamamakaleleri.com/reklam-nedir-neden-onemlidir/ adresinden ulaşıldı.
[9] Bkz. Sayfa 2, Başlık B-2.
[10] “Türk Reklam Hukukunda Influencer Marketing”, 03.05.2021 tarihinde, https://aligulhukuk.com/yayinlar/turk-reklam-hukukunda-influencer-marketing/ adresinden ulaşıldı.
[11] Gülmez, Emrah, “Kullanıcı Tanıklığı ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, Cilt 3, Sayı 12, Temmuz 2016, s 2-19.
[12]Hançar, Hande; Güney, Baran, “Türkiye’de Sosyal Medya Fenomenleri Tarafından Gerçekleştirilen Reklamlar”, Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon Makaleleri,Gün + Partners Avukatlık Bürosu, 24 Haziran 2020.
29.04.2021 tarihinde, https://gun.av.tr/tr/goruslerimiz/makaleler/turkiye-de-sosyal-medya-fenomenleri-taraf%C4%B1ndan-gerceklestirilen-reklamlar adresinden ulaşıldı.
[13] “Türk Reklam Hukukunda Influencer Marketing”, 04.05.2021 tarihinde, https://aligulhukuk.com/yayinlar/turk-reklam-hukukunda-influencer-marketing/ adresinden ulaşıldı.
Yararlanılan Kaynaklar
[1] 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
[2] Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
[4] https://dictionary.cambridge.org/tr
[5] https://www.nisanyansozluk.com
[6] Yüksekbilgili, Zeki, “Reklam Nedir? Neden Önemlidir?”, Pazarlama Makaleleri, 13 Ocak 2006.
[7] 03.05.2021 tarihinde, https://www.pazarlamamakaleleri.com/reklam-nedir-neden-onemlidir/ adresinden ulaşıldı.
[8] “Türk Reklam Hukukunda Influencer Marketing”, 03.05.2021 tarihinde, https://aligulhukuk.com/yayinlar/turk-reklam-hukukunda-influencer-marketing/ adresinden ulaşıldı.
[9] Hançar, Hande; Güney, Baran, “Türkiye’de Sosyal Medya Fenomenleri Tarafından Gerçekleştirilen Reklamlar”, Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon Makaleleri, Gün + Partners Avukatlık Bürosu, 24 Haziran 2020.
[10] 29.04.2021 tarihinde, https://gun.av.tr/tr/goruslerimiz/makaleler/turkiye-de-sosyal-medya-fenomenleri-taraf%C4%B1ndan-gerceklestirilen-reklamlar adresinden ulaşıldı.
[11] Canöz, Kadir; Gülmez, Özge; Eroğlu, Gizem, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Yüksekokulu Dergisi, cilt 23, sayı 1, Nisan 2020, s 73-91
[12] Gülmez, Emrah, “Kullanıcı Tanıklığı ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, Cilt 3, Sayı 12, Temmuz 2016, s 2-19.
